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中外影視廣告創(chuàng)意對(duì)比

一、廣告策略

廣告策略即廣告表現(xiàn)的定位，這個(gè)主要從廣告的區(qū)隔來賞析，分析觀眾看了這支廣告后，怎么能從同類產(chǎn)品中準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到廣告產(chǎn)品。對(duì)于廣告策略，最集中的體現(xiàn)就是廣告語。

首先，在表述內(nèi)容上，國內(nèi)廣告語大都注重與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而國外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。如鐘表店廣告語，國內(nèi)是“奪秒爭分，須知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難，時(shí)不我待，同心協(xié)力，事在人為”，還未買鐘表，就讓人先上了一堂沉甸甸的政治課，而韓國一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，連用兩個(gè)雙關(guān)成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產(chǎn)生非買不可的購物欲。其次，在表現(xiàn)形式上，國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜用典。而國外廣告語多趨向不拘一格的自由體，且喜采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，上仄下平，對(duì)仗工穩(wěn)。國外廣告語則非對(duì)聯(lián)式“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃”。這個(gè)廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法。最后，在表述風(fēng)格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴(yán)肅、直露；而國外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。如國內(nèi)娃哈哈果奶的廣告，是一位可愛的小朋友在撤嬌似的央求：“媽媽，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，韓國廣告語則含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初戀的味道”。

二、畫面創(chuàng)意

畫面創(chuàng)意即對(duì)畫面元素進(jìn)行分析，像受眾、消費(fèi)方式和環(huán)境、對(duì)于策略的畫面演繹等等。例如，在策略的畫面演繹方面中國影視廣告鏡頭切換敘述的特點(diǎn)：時(shí)常在一則廣告中涉及多個(gè)場(chǎng)景，并試圖表現(xiàn)多個(gè)訴求內(nèi)容，鏡頭組織松散、表述直白、故事性不強(qiáng)，缺乏戲劇性沖突，無法引人入勝。而國外的影視廣告在蒙太奇敘述上基本遵循幽默、夸張、懸念的風(fēng)格，善于吸引受眾，強(qiáng)化受眾的記憶，力圖在一則廣告中表現(xiàn)一個(gè)核心賣點(diǎn)。如麥當(dāng)勞嬰兒篇將搖籃中嬰兒時(shí)哭時(shí)笑的表情組接，產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇性、視覺對(duì)比和心理懸念。就在受眾疑惑嬰兒奇怪表情因何產(chǎn)生時(shí)，鏡頭轉(zhuǎn)向了窗外，出現(xiàn)特寫鏡頭“麥當(dāng)勞標(biāo)志”。再如Philco音響螞蟻篇、巴西Hitachi電視的騷擾篇等等廣告都反映了這些特點(diǎn)。

三、影視內(nèi)容以及演員及其表演

在表演內(nèi)容方面，國內(nèi)外影視廣告則表現(xiàn)出一定的一致性，比如都遵循三B原則，即beauty、baby、beast。但是在表演風(fēng)格上，依然存在很大的差異。中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因?yàn)樗鼈兺己苡哪?、風(fēng)趣，接受起來很輕松、愜意。相反，國內(nèi)的廣告則顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人的整體印象是過于凝重。我們看國外廣告，特別是那些在國際廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的廣告，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，似乎是在不經(jīng)意之間就已經(jīng)征服了消費(fèi)者。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑、輕松快樂，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。而大多數(shù)中國廣告，總是習(xí)慣于抓住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，很難給受眾帶來接受的輕松與愉快。比如做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)液的廣告，似乎只有通過一頭烏黑亮麗的長發(fā)才能烘托產(chǎn)品的品質(zhì)。課堂上老師提到最多的一個(gè)國外品牌就是美國的百威啤酒，它的廣告沒有像國內(nèi)的啤酒廣告那么直接的夸贊品酒美味爽口，而是將百威啤酒置于大河之中，體現(xiàn)出一種不可阻擋的氣勢(shì)，自然給人帶來超爽的感受。這種直通過畫面而沒有語言的影視廣告在國外廣告中很常見。

如今，隨著軟件技術(shù)的極大提高，國外的影視廣告，尤其是針對(duì)影視的推廣，他們直接采用了大型的電影片頭的形式進(jìn)行廣告，大大提高了影視廣告的視覺和聽覺的沖擊力，給人留下極深的印象。而在國內(nèi)直接采用這種方式的還不多，因?yàn)檫@種方式耗資巨大。

我國的影視廣告起步較晚，較之國外差距較大，但我們依然能夠感受到國內(nèi)的影視廣告這些年來的巨大進(jìn)步。近來央視形象廣告《水墨篇》就是一個(gè)最好的證明?！端繁小懊褡宓木褪鞘澜绲摹边@一理念，以水墨作為核心載體，創(chuàng)造了一個(gè)新穎的表現(xiàn)形式，融合了中國傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力，采用墨在水中暈染開來的方式，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城，太極等具有中國特色的元素，使中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動(dòng)畫技術(shù)結(jié)合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國文化以新的生命力，有力地詮釋出品牌打造過程中“從無形到有形，從有界到無疆”的內(nèi)涵。天高地闊，不如宇宙博大；任何“有形”的廣闊，都莫如“無形”的包羅萬象；任何“有界”的平臺(tái)，都未有“無疆”之境界深遠(yuǎn)。這則影視廣告，在紐約廣告節(jié)獲得金獎(jiǎng)，給國內(nèi)的影視廣告帶來新的激情。

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