當(dāng)今世界，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求更好的生活質(zhì)量，更加注重個(gè)人的身心健康，各個(gè)年齡段的人都 喜歡參加各種形式的運(yùn)動(dòng)。nike作為世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，更受到人們的青睞。

  Nike是 NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。

     即使作為世界著名品牌，nike仍然不斷創(chuàng)新，不斷努力。尤其今年來(lái)，公司通過(guò)聘請(qǐng)?bào)w育界各知名人士為其代言，最近就有小皇帝詹姆斯的大力宣傳。將其機(jī)理年輕人不畏困難，直面挑戰(zhàn)，最終戰(zhàn)勝自我的理念詮釋的淋漓盡致。     

市場(chǎng)分析

一 市場(chǎng)情況分析

  千里之行，始于足下。擁有一雙不僅美觀，而且質(zhì)量好，耐穿的運(yùn)動(dòng)鞋是人們追求健康，環(huán)保的第一步。人們穿上鞋的滿足感及其帶來(lái)的愉悅心情遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值。

  根據(jù)近年來(lái)的有效統(tǒng)計(jì)，80%的青少年買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“NIKE”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買(mǎi)過(guò)“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢(qián)買(mǎi)雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢(qián)卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買(mǎi)“NIKE”，但是還是覺(jué)得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒(méi)有群眾化。

  二 同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況

  目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。

  各種同類品牌的簡(jiǎn)介及其市場(chǎng)占有率：

Adidas  27.7%

德國(guó)品牌，德國(guó)品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛(ài)

reebok  20.5%

英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子，蜂巢激素科技含量高，具有較高的影響力

converse  13.6%

美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力

and1  10.5%

美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等

puma  9.3%

大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者

李寧  8.4%

中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者

雙星 6.9%

價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)

其他品牌  3.1%

產(chǎn)品分析

      品牌類型：服裝  鞋 包 各種體育用品 著重介紹nike的鞋

      成分：較高的制鞋技術(shù) 

  鞋面：人造革、 真皮、 人造織物、 能夠提供支持性、保護(hù) 性 通氣性 并確保腳放置于正確的位置。

  外底；碳素橡膠 耐磨橡膠 天然橡膠 環(huán)保橡膠 充氣橡膠 粘性橡膠 提供摩擦力及耐磨性，使外部沖擊的第一條防線。

  中底： EVA、PHYLON、PU（Polyurethane）能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分

  內(nèi)底：Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T， 這是NIKE獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。                                                                   

  口號(hào)：just do it

  主要目標(biāo):為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng) 整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)

廣告對(duì)象或廣告訴求

（一） 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

（二） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素：

  首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

企業(yè)市場(chǎng)策略

一. 廣告目標(biāo)策劃

  通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

二.消費(fèi)市場(chǎng)策略

 1. 看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。

  隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門(mén)對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視?！?/span>NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買(mǎi)“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3. 保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開(kāi)精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。

4. 因地制宜的采取營(yíng)銷(xiāo)策略。

雖然“NIKE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣(mài)店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開(kāi)展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛(ài)上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開(kāi)展展銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷(xiāo)量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛(ài)。

廣告實(shí)施計(jì)劃

1 時(shí)間：2002年6月1日——2003年1月1日

2 媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

3 選用媒介：

報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫(huà)報(bào)》、《NBA時(shí)空》

主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）

Nike市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查

1. 您是否喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)？

是 □ 否 □

2. 您是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)系列的用品？

是 □ 否 □

3. 您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“NIKE”這個(gè)品牌？

是 □ 否 □

4. 您是否在觀賞過(guò)“NIKE”的廣告？

是 □ 否 □

5. 您對(duì)“NIKE”的了解有多少？

很少 □ 一般 □ 很多 □

6. 您對(duì)“NIKE”的印象如何？

不好 □ 一般 □ 好 □

7. 您覺(jué)得“NIKE”市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：

彪馬 □ 阿迪達(dá)斯 □ 銳步 □ 匡威 □

8. 您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)“NIKE”的商品？

沒(méi)有 □ 偶爾 □ 經(jīng)常 □

9. 您對(duì)“NIKE”商品的質(zhì)量是否感到滿意？

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

10. 您對(duì)“NIKE”的售后服務(wù)是否感到滿意？

不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

11. 您對(duì)“NIKE”的價(jià)位有什么看法？

便宜 □ 一般 □ 太貴 □

12. 您大概覺(jué)得運(yùn)動(dòng)系列用品（包括服裝，鞋和體育用品）的價(jià)位是多少才能接受？

100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □

13. 您的職業(yè)為：

學(xué)生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

14. 您的月收入為：

500元以下 □ 500—1000元 □ 1000—5000元 □ 5000元以上 □

15. 您對(duì)“NIKE”產(chǎn)品有什么看法？

產(chǎn)品的價(jià)位太高難以接受 □ 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) □

產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) □ 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 □

產(chǎn)品的樣式應(yīng)該多樣化□